Marketing +
1. Definición y estrategia de marketing
1.1. Definición de Marketing y proceso de Marketing.
1.2. El mercado y las necesidades del cliente
1.3. Diseño de la estrategia de marketing
1.4. Las relaciones con el cliente.
2. Segmentación, posicionamiento y comportamiento del consumidor
2.1. La segmentación de mercados
2.2. El posicionamiento
2.3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
2.4. El proceso de decisión de compra
3. Estrategia de producto y servicio: construir valor para el cliente
3.1.Concepto de producto
3.2. Decisiones sobre productos
3.3. Estrategia de marca
3.4. Estrategia de servicios
4. Estrategia de Precios
4.1. Estrategias de fijación de precios
4.2. Estrategias de ajustes de precios
4.3. Variaciones de precios
5. Estrategia de distribución y comunicación
5.1. El canal de distribución
5.2. Decisiones sobre el diseño del canal de distribución
5.3. La estrategia de comunicación de la empresa
5.4. La comunicación en el entorno digital
6. La estrategia de marketing internacional
6.1. La internacionalización de la empresa
6.2. El entorno transcultural
6.3. Estrategia de marketing internacional: producto, precio, distribución y comunicación
7.- Marketing Sostenible
7.1 El Rol de Marketing en el Desarrollo Sostenible
7.2 Desarrollo de Productos y Servicios Sostenibles
Estrategia de Marketing +
Bloque 1. Estrategia de marketing
1. Introducción a la estrategia de marketing en el contexto de la Dirección Estratégica
1.1.La Dirección Estratégica, y el propósito estratégico
1.2.El marketing estratégico y el marketing operativo
1.3.Concepto de orientación al mercado y de marketing relacional.
1.4.Mercado de referencia, y proceso de segmentación del mercado
2. Análisis del entorno
2.1.Tipos de entorno: entorno general y entorno competitivo
2.2.Herramientas de análisis de entorno general
2.3.Herramientas de análisis de la competencia y de los competidores
3. Análisis interno
3.1.Análisis de recursos y capacidades
3.2.Análisis VRIO
Bloque 2. Estrategias de marketing corporativo
4. Diferentes estrategias de crecimiento
4.1.Estrategias de posicionamiento
4.2. Estrategias competitivas
4.3.Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Innovación e imitación
5. Diseño, ejecución y control del plan estratégico de marketing
5.1.Elementos del plan estratégico
5.2.Estructura y cronograma
5.3.Indicadores de resultados y control.
Fundamentos de Investigación de Mercados +
El programa de la asignatura se organiza en cuatro partes:
Parte I. Introducción a la investigación de mercados
Parte II. Diseño de la investigación y recogida de la información
Parte III. Análisis de la información
Parte IV. Presentación de resultados
Esta distribución sigue la secuencia del proceso formal de toda investigación de mercados. De esta manera, el alumnado podrá entender la interdependencia de los temas tratados y ubicar en todo momento los contenidos que se van explicando.
PARTE I. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
1.1. Investigación de mercados y marketing
1.2. Proceso de investigación de mercados: objetivos, diseño y fuentes de información
PARTE II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN:
2.1. Investigación exploratoria: técnicas cualitativas
2.2. Investigación descriptiva y causal: técnicas cuantitativas
2.3. Diseño del cuestionario (I): Planteamiento general y escales de medida
2.4. Muestreo y trabajo de campo
PARTE III. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN:
3.1. Análisis univariante y bivariante
PARTE IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS:
4.1. Elaboración y presentación del informe
Comportamiento del Consumidor +
BLOQUE 1: FACTORES DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 1: Determinantes externos del comportamiento del consumidor
1.1. El estudio del comportamiento del consumidor
1.2. Factores macro que influyen en el comportamiento del consumidor: el entorno, la cultura, las subculturas y las microculturas
1.3. Factores micro que influyen en el comportamiento del consumidor: los estratos sociales, los grupos sociales y la familia
Tema 2: Determinantes internos del comportamiento del consumidor
2.1. La personalidad y los estilos de vida
2.2. La motivación
2.3. La percepción
2.4. El aprendizaje y la memoria
2.5. Las actitudes
BLOQUE 2: PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Tema 3: La etapa pre-compra
3.1. El reconocimiento del problema
3.2. La búsqueda de información
3.3. La evaluación de alternativas
Tema 4: La etapa de compra
4.1. La decisión de compra
4.2. La elección del lugar de venta
4.3. La conducta de shopping
Tema 5: La etapa post-compra
5.1. La satisfacción/insatisfacción del consumidor
5.2. La lealtad
5.3. El comportamiento de queja
Distribución Comercial +
Tema 1. Introducción a la estrategia de distribución comercial
- La distribución en el marco de la planificación de marketing
- El canal de distribución: concepto y tipos de intermediarios
- Funciones o flujos del canal de comercialización
- La gestión logística del canal desde el punto de vista del marketing
Tema 2. Tipos de canales de distribución
- Clasificación de los canales de distribución
- Canales franquiciados y canales sucursalistas
- Tendencias en los canales de distribución
Tema 3. La distribución online y la estrategia omnicanal
- Definición y tipos de comercio electrónico
- Ventajas e inconvenientes de Internet para la distribución
- Implementación de una estrategia de distribución omnicanal
Tema 4. La gestión de las relaciones en el canal de distribución
- Liderazgo, dependencia y poder entre los miembros del canal
- El conflicto en el canal
- Programas de colaboración en el canal
Tema 5. La distribución minorista (1)
- Tendencias en la distribución minorista internacional
- Retos para la internacionalización de una empresa minorista
Tema 6. La distribución minorista (2)
- Marketing estratégico y marketing operativo del minorista
- Determinación del surtido de productos y estrategias de surtido
- Las marcas del distribuidor: objetivos, tipos y estrategias
Tema 7. La distribución minorista (3)
- La experiencia del consumidor en el establecimiento: atmósfera y atención al cliente
- Marketing en el punto de venta y visual merchandising
Comunicación de Marketing +
1.- Introducción: Marketing y Comunicación integrada de Marketing
2.- El plan publicitario
2.1.- Objetivos y presupuesto
2.2.- Creatividad
2.3.- Plan de medios
2.4.- Medir la eficacia publicitaria
3.- Comunicación Below the line
3.1.- La promoción de ventas
3.2.- Las relaciones públicas
3.3.- Las ferias comerciales
3.4.- Patrocino
3.4.- Otras herramientas de comunicación
4.- El plan de comunicación promocional
Trabajo Fin de Master +
El alumno, de acuerdo con su tutor, deberá desarrollar un proyecto que cumpla con las siguientes directrices.
Los alumnos deberán desarrollar un proyecto que consista en la toma de decisiones de marketing para una organización, se trata por tanto de elaborar un plan de marketing cuyos objetivos pueden ser la internacionalización, el desarrollo de un nuevo producto, el desarrollo de una estrategia de posicionamiento, la campaña de comunicación, un plan de distribución, un plan de ventas, etc.
Deberá incluir obligatoriamente una investigación. Esta investigación puede ser a partir de la utilización de una sola fuente de datos (mínimo) o la combinación de varias:
- Datos secundarios
- Datos obtenidos a través de técnicas cualitativas de investigación (entrevistas en profundidad o
dinámicas de grupo)
- Datos obtenidos a través de técnicas cuantitativas de investigación (se recomienda emplear una muestra no inferior a 100 si se dirige a consumidor final o a 40 si se trata de clientes industriales).
Los contenidos del trabajo deberán dar respuesta a las cuestiones de ¿Dónde estamos?¿Dónde
queremos ir? ¿Cómo lo haremos?
Su extensión no será superior a 100 páginas. Anexos no incluidos.
Teniendo en consideración estas directrices, la estructura del trabajo deberá ajustarse, en la medida de lo posible, al siguiente esquema:
0. Índice (contenidos, tablas, gráficos, cuadros)
1. Resumen ejecutivo
2. Primera etapa: análisis de la situación.
3. Segunda etapa: diagnóstico de la situación.
4. Tercera etapa: fijación de objetivos
5. Cuarta etapa: elección de las estrategias de marketing.
6. Quinta etapa: definición de los planes de acción.
7. Presupuesto y cuenta de explotación provisional.
8. Seguimiento y control de las acciones.